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Meaning management: del mass al meaning

October 18, 2017

 

 

Meaning management

 

A principios de 1983 Paul Hawken identificó un cambio en toda la sociedad de consumo: Los consumidores ya no solamente se conformaban con los mass products o productos de masas sino que buscaban algo más allá de la tangibilidad y simple utilidad del producto, así empezó el reinado de los productos meaning.

 

Paralelamente se estaba produciendo la misma tendencia a gran escala, los primeros en darse cuenta fueron los inversores de Wall Street. Compañías enteras estaban siendo adquiridas por sumas desorbitadas para poder utilizar los valores o símbolos que se habían creado en torno al producto que vendían, es decir, las marcas estaban siendo compradas por la propiedad abstracta asociada a ellas (Peason 2001) no exclusivamente por sus productos tangibles o su capitalización.

 

Estas marcas adquirían valor gracias a que los consumidores habían creado una personalidad de marca asociada a fuertes ideales. Respaldando así la teoría de que las marcas más valiosas fueron y son aquellas que consiguen crear un significado universal, perdurable en el tiempo e icónico.

 

Por lo tanto la personalidad arquetípica , los valores y beneficios vinculados a las mismas son uno de los activos más importantes que deben ser gestionados con cuidado, coherencia y atención. Diferenciando y creando un nuevo área de estudio especifica para su correcto desarrollo nació lo que hoy se conoce como Meaning Management nombrado así por primera vez en 2001 por Pearson.

 

El meaning de las marcas debe ser visto como el activo más apreciado y complejo, independientemente de lo que se intente vender, desde una taza de café a un bolso de 30.000€ su gestión debe ser profesional ya que es uno de los activos más irremplazables. (Kärreman 2008)

 

También es uno de los activos más volátiles puesto que evoluciona con el consumidor, el meaning deberá saber comunicar la esencia de la marca a la vez que acompaña la vida y cambios de comportamiento del consumidor.

 

 Las marcas con un mayor meaning sabrán gestionar modas y adaptarse a los cambios del mercado sin perder la intangibilidad e ideales vinculados a ellas que les hicieron ser referente y únicas. 

 

 

Powerful Young Branding 

 

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